Per vendere oggi nel mondo del food esperienziale serve anche sapersi presentare, mi riferisco fondamentalmente all’immagine coordinata di un’azienda, un brand, un prodotto. Il vestito fa il monaco di questi tempi.

Il nome, il logo, il packaging sono componenti fondamentali dell’esperienza di acquisto, tanto più forte è il significato di consumo e la qualità del prodotto, tanto più l’immagine deve essere all’altezza. Vale sia nell’esposizione sugli scaffali dei nuovi luoghi gourmand, così come nei luoghi dove si compra e si mangia ma anche nelle cucine, anzi i prodotti per uso professionale devono esser belli e curati come gli chef stessi… Un sistema di coerenze si diceva.

Le aziende spesso però trascurano questi aspetti, rifugiandosi nella tradizionalità-tipicità, nello stereotipo, pizza e mandolino, nel rifiuto della modernità. Qualche esempio: formati di prodotto come nei formaggi che si rifanno a consumi da famiglia e non da single, marmellate biologiche con grafica della nonna che invece gustano donne in carriera leggendo il Corriere sull’iPad, licensing Disney utilizzato a pioggia per catturare l’attenzione dei bambini. Mentre a livello di negozi/locali ricordo come esempio supremo “Una rotonda sul Pane”, nota panetteria del bolognese e “Una leccata e via” gelateria milanese. Nel tempo si sono affermati a livello di comunicazione alcuni canoni di riferimento nel mondo premium food: il codice colore nero-argento, la trasparenza delle confezioni, le forme e i materiali inusuali, i payoff come narrazione del prodotto (crunchy, sweety ecc.), la comunicazione didattica sul punto vendita e sui menù.

In seguito e contemporaneamente a un riposizionamento aziendale è utile fare un check-up della situazione dell’azienda in termini di immagine coordinata, le domande e gli aspetti da affrontare dovrebbero essere: 

• il logo della mia azienda è in linea con il mio riposizionamento? Senza paura di perdere la propria identità e senza essere legati per sempre al passato, un restyling è spesso auspicabile. Gran parte delle aziende italiane hanno e usano il nome dell’imprenditore-proprietario, quindi a difficoltà si aggiunge ulteriore difficoltà di ripensare come logo, carattere e nome, l’identità di una famiglia. Ricordo come il proprietario di una nota azienda di salumi italiani volesse il suo logo sempre più grande e invadente sulle confezioni, anche a discapito della trasparenza della confezione stessa e della visibilità del prodotto;

• in caso di nuove linee di prodotti o di prodotti già esistenti è necessario ideare un nuovo nome, uno dei compiti più complicati e discutibili dell’immagine coordinata, evitando discussioni infinite: le linee guida di un buon nome sono la riconoscibilità e la semplicità. I nomi story telling sono affascinanti ma difficili da utilizzare;

• brochure, presentazioni, biglietti da visita hanno ancora un senso? E se sì, i formati e i materiali sono adeguati ai tempi? E se no o “ni”, come siamo messi con Internet? L’azienda italiana è abituata a stampare molta carta… in tempi digitali un buon sito e il prodotto stesso sono sufficienti a reggere un posizionamento, seguono su carta le informazioni tecniche. La qualità dei materiali, la carta per esempio, oggi è uno dei dettagli fondamentali della presentazione di un’azienda. Per non parlare delle immagini, in certe aziende italiane girano fotografie dei prodotti neanche ad alta definizione…;

• il packaging vero e proprio rappresenta i valori del prodotto e il suo posizionamento? Un contenitore di un prodotto da sempre ha fondamentalmente tre ruoli: contenere e conservare il prodotto stesso, comunicare delle informazioni a potenziali acquirenti, rappresentare un simbolo dell’esperienza di acquisto. Oggi l’innovazione passa per tutte e tre le funzioni ma si spinge fortemente sull’ultima variabile. Il settore delle acque premium, quelle disegnate da stilisti e designer, non sarebbe mai esistito se non si fosse lavorato su una reinterpretazione delle bottiglie non per fini razionali ma emozionali. Molti contenitori di prodotti alimentari, la scatola dei macarons di Ladurée, hanno una vita che continua oltre la durata del contenuto.

Strega usa le scatole di metallo come contenitore per personalizzare la propria confezione di cioccolatini. Il nuovo pack del caseificio Albiero, uno dei migliori produttori italiani di Provolone Valpadana DOP, suggerisce i modi e le ricette per utilizzare il prodotto stesso;

• la comunicazione sui punti vendita è adeguata ai canali di vendita? Anni di GDO hanno assuefatto le aziende a fuori banco o testate di gondole solo promozionali, era una gara a chi urlava di più e a chi era più kitsch negli allestimenti. Il mondo del food mette al centro il prodotto e la sua immagine, cercando di evitare il superfluo, semplificando e minimizzando. Il presidio nei luoghi del food si trasforma in qualcosa di più duraturo, sorprendente, unico. Dalle testate ai corner agli shop in shop, dove si mangia o si compra.

Funzionano bene anche le dimostrazioni, gli assaggi, le cucine a vista, gli eventi, gli open day, le aziende aperte, i musei aziendali.

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