La marca (in inglese brand) è un nome, simbolo, disegno, o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza.

La complessità raggiunta dai mercati negli anni ’90 ha reso inadeguata la definizione tradizionale, sia perché troppo simile alla definizione giuridica di marchio focalizzata sugli aspetti distintivi sia perché non prende in considerazione le valenze funzionali e simboliche della marca. La marca, quindi, può essere definita come una specifica relazione istituita in un dato mercato tra una determinata domanda, una determinata offerta e una determinata concorrenza. Le imprese con l’attività di marketing possono modificare questa relazione. Slogan pubblicitari come “Dove c’è Barilla c’è casa” e “Vodafone: tutto intorno a te” servono a includere nella marca gli aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso l’impresa.

La ricerca del nome da assegnare ad una società o ad un prodotto è divenuta, di conseguenza, un’attività professionale molto apprezzata e fonte essa stessa di iniziativa imprenditoriale e di occupazione, come dimostrano molti recenti esempi, tra i quali ultimo degno di nota il caso di Michel Botton.

La marca può essere allora vista come una variabile multidimensionale che contine non solo gli aspetti distintivi ma anche la storia dell’impresa, l’esperienza maturata dai consumatori verso il brand, il livello di notorietà, le aspettative dei potenziali acquirenti e così via. E’ per questo che nell’ambiente del marketing si usa dire che la marca è nella testa dei consumatori. Se un consumatore parla di Nike non si riferisce solo ad un’impresa produttrice di articoli sportivi ma evoca un modo di vivere e vestire sportivo, giovanile e di moda. Per questi motivi si può ritenere la marca come concetto astratto e dinamico, al contrario del marchio che è un concetto statico di natura giuridica.

I concetti più noti e studiati, legati alla marca, sono:
brand name (nome della marca) è spesso usato come sinonimo di “brand” sebbene sia più corretto utilizzarlo per indicare la scritta (insieme di caratteri dattilografici senza una specifica formattazione). In tale contesto il brand name costituisce una sorta di marchio (trademark) che il brand owner (impresa proprietaria del brand) può proteggere giuridicamente attraverso la registrazione;
conoscenza di marca (brand perception), qualità della marca che si articola in:
notorietà indica la capacità dei consumatori di identificare un particolare brand;
immagine di marca, aspetto qualitativo della conoscenza di marca che racchiude le idee e le aspettative presenti nelle menti dei consumatori legate a un prodotto o servizio;
brand equity (patrimonio di marca), è il valore della marca in condizioni di funzionamento;
• brand value (valore della marca), è il valore della marca in ipotesi di cessione, cioè indica il valore monetario che un soggetto corrisponde al proprietario della marca per ottenerne la disponibilità;
brand activation è uno dei principali processi di marketin attraverso cui si fa vivere una marca, coinvolgendo a vari gradi i consumatori affinché cambino il modo in cui vedono le marche; modifichino il modo in cui si comportano; si influenzi il loro comportamento d’acquisto;
brand management (gestione del brand), è un’attività volta ad aumentare il valore percepito (perceived value) della brand image aumentando di riflesso il patrimonio di marca;
• brand identity (identità di marca), è tutto ciò che l’impresa vuole che i consumatori percepiscano utilizzando i propri prodotti. E’ importante per l’impresa che la brand identity si avvicini il più possibile alla brand image;
• brand franchise (fedeltà della marca), è il livello di fedeltà dei consumatori che permette all’impresa di ottenere una differenziazione del prodotto dalla concorrenza;
brand experience (esperienza di marca), aspetto legato alla sperimentazione dei prodotti o servizi della marca;
• brand recognition (riconoscimento di marca), proprietà di una marca immediatamente riconoscibile dai consumatori. Ad esempio la M di McDonald’s e la D di Disney permetto l’immediato ricollegamento ala marca.

In letteratura sono moltissimi gli autori che si sono occupati della classificazione delle tipologie di marca presenti sul mercato, tanto che se ne riscontrano una vera infinità. Probabilmente, quella più interessante e funzionale è la classificazione in base all’ampiezza del portafoglio di marca di un’impresa:
• marca prodotto (individual brand): la marca è utilizzata per individuare un unico prodotto. Partende da un’unica promessa si giunge al posizionamento di un unico prodotto e quindi in genere evocano determinate caratteristiche funzionali del prodotto. Ad esempio, Ferrero utilizza la marca nutella per commercializzare la propria crema di cioccolato;
• marca gamma (family brand); la marca è utilizzata per individuare più prodotti simili che soddisfano bisogni simili. Si parte da un’unica promessa per giungere al posizionamento comune di più prodotti. La marca Dixan, ad esempio, è utilizzata per individuare detersivi liquidi, in polvere, in pastiglie;
• marca ombrello (umbrella brand); la marca è utilizzata per indivduare più prodotti anche molto diversi tra loro. Si parte da una promessa comune, si crea una promessa specifica per un prodotto e si giunge ad un determinato posizionamento per ciascun prodotto. non potendosi riferire a caratteristiche specifiche si richiamano situazioni emotive o valori astratti. In tal senso, la marca SONY è utilizzata per individuare televisori, videoregistatori, consolle per videogiochi, lettori cd, dvd ed mp3 o anche la Yamaha Corporation che commercializza moto, imbarcazioni, strumenti musicali, prodotti Audio Hi-Fi e altro come YAMAHA.

Si può citare la classificazione in base alla relazione tra master brand (marca principale, marca della casa madre) e sub-brand (marca secondaria):
Single brand across organization, l’impresa utilizza per tutte le tipologie di prodotto che commercializza lo stesso brand name che deve essere il nome con il quale tutti gli stakeholder conoscono l’impresa. Ad es. la Virgin Group utilizza il brand name “Virgin” per Virgin Cola, Virgin Records, Virgin Books;
Endorsed brand, l’impresa inserisce il master brand name in quello del sub-brand per dargli credibilità e poter operare in settori merceologici anche molto diversi come fa, ad esempio, la Nestlé con KitKat;
• House of brands, nel sub-brand name viene data un’importanza lieve o nulla al master brand (Procter & Gamble con Pampers).

Altre interessanti tipologie le possiamo individuare come segue:
• marca garanzia (corporate brande) – la corporatio (casa madre) inserisce nel brand namedei suoi prodotti un riferimento al proprio nome (company’s name) in modo da creare una sorta di brand recognition e per facilitare l’approvazione del nuovo prodotto (new product acceptance) da parte dei potenziali consumatori. Un siffatto esempio ci viene dalla società Walt Disney che include la parola Disney nel brand name di molti suoi prodotti: Walt Disney Studios, Disney Channel, Disneyland oppure, per restare in Italia, dalla Barilla Spa che inserisce il suo logo nel logo. più complesso, della gamma Mulino Bianco;
furtive brand – il brand con il quale l’impresa commercializza i suoi prodotti non hanno collegamenti con il nome dell’impresa. Ad es. Cinzano, Aperol, Cynar non hanno riferimenti a Campari, la società proprietaria di tali brand.

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